Modèle de Cahier des Charges pour un CRM

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Les logiciels pour cartographier le parcours client (Customer Journey Software)

Le parcours client (ou customer journey) est l’un des éléments clés pour améliorer la satisfaction client.

Il permet d’identifier les points à améliorer dans le cycle de vie du client, de la phase d’évaluation au renouvellement, en passant par la première utilisation du produit.

La réalisation d’un parcours client se compose de 2 éléments :

  • La réalisation du parcours client
  • La mise en place d’ateliers participatifs pour créer ce parcours.

En effet l’un ne vas pas sans l’autre, on ne peut pas créer un parcours client efficace seul devant son bureau.

la notion de parcours étant souvent complexe, et si l’on n’a qu’un seul point de vue, celui ci peut être biaisé (effet miroir grossissant ou déformant).

Il y a également 2 types de parcours client :

  • Le parcours client interactif, qui se nourrit des enquêtes de satisfaction, des études… est qui est mis à jour en temps réel dans l’entreprise, et mis à disposition des managers, responsables de l’expérience client… C’est un outil de pilotage opérationnel de l’expérience client.
  • Le parcours client « statique » qui est une « photo » la plus exhaustive possible de l’expérience client et du parcours client. Elle sert à faire un « audit » de l’expérience client, et sert au responsable de l’expérience client comme document de référence. Le parcours client statique est un outil stratégique qui évolue peu et qui sert de bilan. La plupart des solutions de parcours client statique ne sont pas liés à des outils d’enquêtes, d’études… Les données sont actualisées manuellement par le responsable du parcours client.

Ces 2 types de parcours client sont complémentaires :

  • Le parcours client « statique » permet de faire un point sur l’expérience client et de se poser les bonnes questions de manière collégiale, afin de déterminer des actions prioritaires.
  • Le parcours client « interactif » est un outil qui donne vie au parcours client dans l’entreprise afin de diffuser une culture client.

Selon la maturité de l’entreprise et la complexité du parcours, il est possible de passer directement au parcours client interactif, sans passer par le parcours client statique.

Que contient un parcours client ?

1 – L’analyse des raisons de non achat

Avant d’analyser le parcours clients, il est nécessaire de connaître les raisons de non achat.

En effet le parcours client ne doit pas simplement se résumer à l’analyse du parcours des clients, il faut aussi analyser les clients qui sont passés à la concurrence afin de découvrir les raisons de non achat.

Généralement l’analyse des dossiers perdus doit se faire en amont de l’analyse du parcours client, afin de comprendre les raisons de non achat qui ont été rédhibitoires. 

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2 – Que doit comprendre une cartographie du parcours client ?

Le parcours client comprend :

  • Le persona auquel il s’adresse
  • Les différentes étapes (analyse, découverte…)
  • Les points de contacts (site web, magasin…)
  • Les besoins du client (information, réassurance…).
  • Les actions qu’il mène, et il est aussi possible d’ajouter ce qu’il pense et ce qu’il ressent (en particulier pour le lancement d’un nouveau produit)
  • Sa satisfaction (via un indicateur de type Csat)
  • Les recommandations & actions à mener

Les principes de base pour réaliser votre customer journey (parcours client) est :

  1. Identifier le client type persona
  2. Lister les points de contact
  3. Analyser les points de contact face au client et les process internes liés
  4. Ajouter les besoins & les attitudes du client
  5. Définir les actions pour fluidifier l’expérience client dans les moments clés (moments de vérité), puis tout au long du parcours.

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Il faut réaliser un canevas au départ, mais rapidement le compléter de manière collective avec les remontées du terrain (et ne pas garder cet outil dans les directions marketing).

Voici ci dessous des exemples de cartographie du parcours client :

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Un atelier pour cartographier le parcours client se déroule généralement ce cette manière :

  • Inviter des opérationnels de différents services (voire des clients), maximum 10 personnes (sinon cela devient compliqué à animer). Le but est d’avoir des gens qui sont en face du client et des managers.
  • Lister les interactions et les points de contacts
  • Ecrire sur des post it les actions, puis en dessous les émotions (peur, difficultés…) et des verbatim. Il est essentiel d’être empathique et se mettre à la place du client (et pas se placer du point de vue de l’entreprise)

 

Au départ il fait limiter ses ambitions, et définir :

  • 1 persona principal
  • 1 parcours client type
  • Préparer en amont le travail, afin de ne pas arriver le matin avec une « page blanche » (des entretiens individuels avec les participants permet d’avancer grandement)

 

A noter : vous n’êtes pas obligé de cartographie un cycle de vie client au complet très le départ. Vous pouvez par exemple travailler sur l’accueil des nouveaux client, sur le renouvellement, sur l’appel SAV…

 

3 – Les principaux logiciels de cartographie du parcours client (Customer Journey software)

Voici la liste des principales solutions d’analyse du parcours client :

 

  • Eloquant.com (application Cockpit) : cette application est l’une des rares solutions de parcours client interactif. En effet cette application mobile permet de créer sur mesure un parcours client à partir des différentes enquêtes de satisfaction. Ainsi chaque point de contact dispose d’un indicateur qui permet de visualiser la satisfaction client (et son évolution dans le temps), ainsi que les verbatim associés. Chaque point de mesure peut être regroupé par grandes étapes, avec une mesure unitaire par SMS, email ou enquête vocale. Dans une prochaine version, Eloquant proposera de créer un parcours client à partir des commentaires grâce à de l’analyse sémantique.

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Elle est bien plus complète, et permet de réaliser simplement un parcours client, avec en plus des outils d’analyse, l’identification des moments clés, une différenciation par codes couleurs, l’ajout de capture écran…

Touchpoint offre en plus un volet d’actions à mettre en oeuvre qui permettent d’obtenir des rapports (ex: actions prioritaires, dossiers finalisés…).

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Au final la cartographie est à la fois souple et puissante.

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Cette solution est complète, avec une gestion des personas, une personnalisation intégrale du parcours client.

Le petit plus est le mode story telling avec des images que l’on peut ajouter.

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  • experiencefellow.com est une solution conçue pour collaborer sur le parcours client, avec d’un côté un site web pour centraliser l’information, et ensuite une app mobile pour que les puissent envoyer des données depuis leurs smartphones.

L’intérêt étant de collaborer entre différentes personnes pour obtenir le parcours client le plus complet, par exemple en donnant l’application à un collaborateur qui fait le parcours client, voire à une série de client.

Si le principe est intéressant (ex: analyser en client mystère des magasins…), la mise en place se révèle assez lourde, et donc elle ne s’adresse pas à toutes les typologies d’enterprises.

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  • Uxpressia.com : cette solution fonctionne en mode Freemium (puis 9$ / mois), est spécialement dédiée à la réalisation de parcours clients.

L’intérêt c’est qu’elle est super simple à utiliser, c’est un peu comme un fichier Excel auquel on rajoute des colonnes et des lignes, avec des élément à l’intérieur de chaque brique.

L’outil propose aussi l’ajout simple de nouveaux éléments comme des citations, des images…

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La limite reste l’aspect statique de l’outil, le manque d’indicateurs.

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  • Realtimeboard.com: une solution de visualisation de process multi-besoins (méthode agile, users stories…), qui permet de créer en quelques clics des modèle simple de parcours clients.

Le modèle comprend à la fois les personas, le parcours client, le plus d’actions…

Cette solution à l’avantage d’être très souple (tout est personnalisable), très simple et pas chère (freemium puis 40 $ / mois).

Cependant elle n’est pas dédiée véritablement à la réalisation de parcours clients (il faut créer son parcours client à la main comme on le ferait avec des post-it), et elle devient vite limitée / complexe pour des besoins évolués de parcours clients.

Elle conviendra plutôt pour une phase de brainstorming et d’analyse de premier niveau.

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  • Canvanizer.com (25$ / mois) est également un outil de représentation graphique qui reprend le principe des « post it » pour obtenir un rendu graphique du parcours client. Et là encore ce n’est pas un outil dédié.

Il faut donc créer 1 par 1 les éléments de son parcours client (sachant que la version de démonstration offre un modèle de parcours clients très très limité, et ne conviendra pas à la plupart des entreprises).

En revanche cet outil est très simple à manipuler (plus simple que Real time Board), et permet d’obtenir rapidement un modèle de parcours client pour une réflexion initiale.

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  • Powerpoint : L’intérêt de Powerpoint est de proposer une mise en forme totalement flexible et gratuit, et ainsi de s’adapter aux besoins simples. En revanche, côté collaboratif, automatisation… vous verrez rapidement des limites.

Ce qui fait que Powerpoint ne peut convenir que pour des cas simples et très théoriques, qui ne rentrent pas dans les détails.

Voici un premier exemple customer-journey-map-template-shmula au format Powerpoint et en voici un second customerjourneymapping.

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Parcours client statique ou parcours client interactif ?

Il existe 2 types de parcours clients :

  • Le parcours client statique, qui est une photo de l’expérience à un moment donné. C’est une analyse « exhaustive » du parcours client, avec les sentiments, les process…  qui permet de lancer des actions de fonds.
  • Le parcours client interactif, qui est un outil opérationnel qui donne en quasi temps réel l’expérience client. Le but est d’accéder aux remontées clients et de corriger l’insatisfaction via des actions individualisées et des cycles courts.

 

Voici la distinction entre parcours client statique et interactif :

 

Le but pour parcours client statique est d’analyser les différents parcours existants, les irritants, les process mis en action… afin de lancer les premières actions d’amélioration de l’expérience client.

Ces actions sont généralement « de fond » avec une durée moyenne à longue, et visent des chantiers génériques (ex : design d’un site web, revoir les traitements internes…).

L’utilisation de ce parcours client est plus au niveau stratégique en forme de bilan. Il peut être conduit 2 ou 3 fois, mais il est généralement trop lourd et trop complexe pour un usage opérationnel.

 

Suite à ce travail, nous intervenons pour passer à l’étape d’après qui consiste à mettre en place un parcours client « interactif ».

Ce parcours client interactif a pour objectif de réduire l’insatisfaction via des cycles courts d’amélioration continue en analysant les irritants du quotidien et à diffuser une culture client dans l’entreprise.

Le parcours est généralement moins détaillé que le parcours clients « statique » afin d’avoir un outil opérationnel.

Le principe est de mettre en place un dispositif d’écoute client/prospect avec différents points de mesure, un timing déterminé et de travailler en cycles courts d’amélioration continue.

Pour cela nous proposons des ateliers de travail pour déterminer les bonnes questions, les bons media de diffusion, la boucle de feedback…

 

La dernière étape, est de mettre en place un dispositif d’écoute « à chaud », c’est-à-dire sur un choix d’interactions, afin de gérer l’insatisfaction individuelle et de la corriger si nécessaire.

Ce dispositif nécessitant la correction des insatisfaction, elle nécessite la mise en place de procédures avec nos outils (niveaux d’alertes…).

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4 commentaires sur “Les logiciels pour cartographier le parcours client (Customer Journey Software)”

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