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Comment mesurer la culture client ? Le retour d’expérience de Guillaume Antonietti de COS System

Dans une interview menée par Alexandre Carré d’Agora Managers, Guillaume Antonietti, cofondateur et CEO de Cos System, aborde l’importance de la culture client au sein des entreprises.

Selon lui, seulement 10 % des entreprises françaises atteignent un niveau optimal de culture client, tandis que 30 % d’entre elles en ont une très faible.

Cos System a développé le Customer Orientation Score (COS), un indicateur scientifique pour mesurer l’orientation client des entreprises.

Cet outil, basé sur un travail de recherche entamé en 2014, permet d’auditer plus de 200 entreprises afin d’évaluer leurs croyances et valeurs internes liées à la culture client.

La définition de la culture client

Guillaume Antonietti souligne que la culture client est souvent mal comprise, notamment parce que le terme est devenu un « buzzword ».

Il insiste sur le fait que la culture client ne se limite pas à l’expérience client, mais concerne les attitudes des employés au sein de l’entreprise.

La culture client est l’ensemble des croyances et des valeurs partagées par les collaborateurs.

Ces croyances influencent leur comportement et, par conséquent, les interactions avec les clients.

L’orientation client ne se mesure pas uniquement par les actions, mais par les attitudes des collaborateurs.

Antonietti explique que beaucoup d’entreprises se trompent en croyant que leur culture client est reflétée uniquement par les actions qu’elles entreprennent.

En réalité, la culture concerne ce que les employés pensent, leurs croyances profondes, et non pas seulement ce qu’ils font.

Les défis liés à la mise en place de la culture client

L’un des principaux défis pour développer une culture client est que les croyances des employés ne se créent pas du jour au lendemain.

Elles sont souvent construites au fil du temps, influencées par l’éducation, les expériences personnelles et professionnelles des individus.

Dans une entreprise, ces croyances doivent être alignées avec l’objectif d’orientation client.

Un autre obstacle est lié aux incohérences entre les discours officiels des dirigeants et les comportements observés dans l’entreprise.

Par exemple, même si une entreprise proclame l’importance de la satisfaction client, des dysfonctionnements internes ou un management trop rigide peuvent pousser les collaborateurs à agir différemment.

Ainsi, la culture client doit être cultivée non seulement par des mots, mais surtout par des actions cohérentes de la part de la direction et du management.

L’impact de la culture client

Guillaume Antonietti illustre l’importance de la culture client avec un exemple simple : si on demande à une personne d’exécuter un geste (comme embrasser quelqu’un qu’elle n’apprécie pas), même si elle s’exécute correctement, le résultat ne sera pas satisfaisant en raison d’une absence d’adhésion émotionnelle à l’acte.

De la même manière, un employé peut bien accomplir des tâches orientées client, mais si son attitude n’est pas positive, le client ressentira un service déshumanisé.

L’un des enjeux majeurs pour une entreprise est donc de faire en sorte que les employés aient envie de « penser client », et que cette réflexion soit intégrée naturellement dans leur travail quotidien.

Cela permet de transformer l’expérience client en un levier puissant de fidélisation et de profitabilité pour l’entreprise.

En d’autres termes, la culture client impacte directement la satisfaction des clients, la fidélité et, en fin de compte, la rentabilité.

Les solutions pour améliorer la culture client

Guillaume Antonietti propose des solutions pour renforcer la culture client au sein des entreprises.

La première étape consiste à mesurer le point de départ de l’entreprise en termes de culture client, en identifiant ses forces et faiblesses.

Ensuite, il recommande de se concentrer sur trois leviers principaux :

L’exemplarité managériale : Les managers doivent montrer l’exemple en matière de culture client. Si les employés perçoivent que la direction accorde peu d’importance à la satisfaction client, ils auront tendance à adopter la même attitude.

La connexion avec les clients : L’entreprise doit être capable de se connecter réellement avec ses clients, comprendre leurs besoins, et adapter ses processus, produits et services en conséquence. Cette écoute active des clients permet de nourrir la culture client au quotidien.

L’autonomie des collaborateurs : L’un des freins majeurs à la culture client est souvent un excès de rigidité dans les processus internes. Donner plus d’autonomie aux collaborateurs, tout en leur permettant de prendre des initiatives, peut améliorer leur capacité à répondre aux besoins des clients de manière proactive.

La fresque client : un outil pédagogique

Pour illustrer et renforcer cette culture client, Cos System a développé la « fresque client », un outil pédagogique sous forme de jeu de cartes.

Ce jeu permet aux équipes de comprendre la chaîne satisfaction-fidélité-profit et de se positionner sur les différentes dimensions de la culture client.

Les cartes sont organisées de manière logique pour démontrer l’interdépendance des différents éléments, et aider les équipes à intégrer les concepts clés de la culture client.

Une fois que le jeu est terminé, l’entreprise peut dresser une feuille de route en fonction des points où elle est en retard ou en avance.

Le rôle du management dans l’évolution de la culture client

Antonietti insiste sur le fait que l’engagement du management est crucial pour faire évoluer la culture client.

Les dirigeants doivent être les premiers à s’investir dans cette transformation, car sans leur implication, les collaborateurs ne seront pas motivés à adopter une nouvelle attitude.

Cependant, l’une des difficultés que rencontrent les entreprises est de maintenir l’élan initial.

Trop souvent, les dirigeants créent des initiatives, comme la mise en place de programmes d’expérience client ou la création d’équipes dédiées, mais ces actions ne sont pas suffisamment transformationnelles.

Le management doit avoir le courage d’aller plus loin, en changeant potentiellement les modèles d’affaires, les processus et même les modes de tarification.

Conclusion

La culture client est un élément central de la réussite des entreprises modernes. Elle ne peut se résumer à des actions ponctuelles ou des directives imposées.

Pour être réellement efficace, elle doit être ancrée dans les croyances et les valeurs des collaborateurs, et soutenue par une direction engagée.

Grâce à des outils comme le COS et la fresque client, les entreprises peuvent évaluer et améliorer leur culture client, en s’assurant que leurs collaborateurs sont non seulement orientés vers les clients, mais qu’ils le font avec conviction et enthousiasme.

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