Comment fidéliser ses clients ? Le point de vue de Daniel Ray

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Madeline Heudes: Daniel Ray bonjour

Daniel Ray: bonjour

Madeline Heudes: c’est d’abord merci de venir réponde à nos questions. Pour commencer on va vous laisser vous présenter rapidement et nous dire pourquoi vous avez choisi ce thème du marketing relationnel qui à l’air de revenir tout le temps dans votre carrière.

Daniel Ray: tout à fait je m’appelle Daniel Ray, je suis professeur de marketing à Grenoble Ecole de Management et avec un passé de consultant avant et puis j’ai monté quelque chose qui s’appelle l’institut du capital client dans Grenoble Ecole de Management qui comme son nom l’indique s’occupe du développement du capital client. Et bien sûr vous me direz qu’est ce que le capital client, mais tout cas c’est une sorte de chair multi-entreprise et donc les entreprises qui viennent travailler avec pour faire de la recherche et pour améliorer leur rentabilité ; puis à coté j’ai monté quelque chose, une boite avec quelqu’un d’autre et donc je suis directeur scientifique de cette boite.

François Goupil : justement votre livre sur le marketing relationnel s’adresse beaucoup aux manageurs qu’est ce qui fait que c’est difficile d’aller convaincre une direction générale d’aller implémenter les stratégies de marketing relationnel.

Daniel Ray : on est typiquement dans la relation client dans une science molle. Pourtant en mathématique 2+2=4, personne ne doit le mettre en doute. Maintenant si je vous dis tout le monde sait très bien qu’il faut satisfaire ses clients, qui va oser dire le contraire ? Pourtant ce n’est pas aussi simple que ça et du coup comme c’est une science molle, la direction générale eux, qu’est ce qu’il regarde, il regarde leur indicateur de performance le fameux KPI, il regarde les feuilles Excel, il regarde tout ça ils disent ça marche, ça ne marche pas et donc le DAF regarde et disant, ça rapporte, ça ne rapporte pas. Tu as un centre de coup, un centre de profit.

Aujourd’hui, les gens questionnent le marketing en disant ça très cher et ça rapporte quoi ? Et voilà ce qu’on essaie de faire nous, c’est de dire on va dans les directions générales, on fait beaucoup de conférences et on leur dit nous on va arriver avec des chiffres pour vous montrer que ça rapporte, chez vous on ne sait pas et en globalité ça rapporte et voilà surtout pourquoi ça rapporte et quelles sont les conditions sur lesquelles ça rapporte.

François Goupil : justement vous venez avec chiffres mais ce n’est pas évident quand on mesure des émotions, un effectif, une relation client c’est beaucoup de qualitatif comment est-ce qu’on passe du neutre au prospect conquis et peut-être que ça vient aussi de là la difficulté d’aller convaincre les gens

Daniel Ray : déjà vous avez raison parfaitement raison l’émotion à Disneyland c’est tout à fait juste ; l’émotion quand j’appuie sur le bouton et que ça éclair, ou ça ne brille pas, je suis peut-être stupide mais ça ne meut pas beaucoup et du coup, il ne faut généraliser tout ce qu’on à l’habitude de se dire maximiser l’expérience client et quand vous discutez avec des gens qui vont à carrefour, vous apercevez finalement qu’il y’a x% d’entre eux qui disent quoi ? Qui disent les clients : qu’on en finisse, que ce soit simple, fluide, rapide, je ne veux pas passer ma vie à carrefour ; quand je dis carrefour c’est partout pareil et donc l’expérience client là on peut se dire finalement qu’il n y’a pas d’émotion ça ne sert à rien. Si, s’il n y’a peut-être d’émotion mais il peut y avoir d’émotion négative or le problème de l’émotion qu’elle positive ou négative, c’est très compliqué déjà il faut qu’on se mette d’accord sur ce que c’est que l’émotion d’accord et deuxièmement il faut qu’on soit capable de la mesurer.  Alors de manière IRM on mesure déjà bien mais vous comprenez pourquoi faire un IRM à la santé de carrefour, c’est compliqué. Pour votre connaissance personnelle Danone a acheté un IRM pour les besoins de ses études marketing donc vous voyez qu’on y est ; on y est vraiment. Donc pour répondre à votre question sur l’émotion, c’est tout l’intérêt de la recherche, c’est tout l’intérêt dans cette salle vous avez des centaines de choses avec des modèles voyez comme je vous montrais tout à l’heure, un, un des modèles les plus ennuyeux avec plein de chiffres. C’est justement l’intérêt de la recherche, c’est de pouvoir trouver les nouveaux outils de mesure de l’émotion et croyez moi il en a de plus en plus.

Madeline Heudes: vous avez parlé de carrefour tout à l’heure justement et vous parlez beaucoup de fidélité dans votre livre. Est-ce qu’il y’a différents types de fidélité ? Est-ce qu’on peut dire vraiment comment qu’un client est fidèle à carrefour parce que c’est surtout du besoin lorsqu’on arrive à carrefour ? Qu’est ce que vous pouvez nous dire ?

Daniel Ray: c’est vrai que vous posez une question théorique là, cous avez mal déjà parce que là déjà les gens vous disent fidélité je sais ce que s’est que la fidélité quand même. La fidélité, c’est il revient sauf que ce que vous soulignez vous avez parfaitement raison c’est qu’entre vous qui va revenir heureuse à carrefour et vous qui allez revenir pas du tout content à carrefour mais vous revenez pourquoi ? Pour juste par habitude, parce que c’est proche de chez vous mais franchement carrefour vous ennuie profondément alors que vous, vous adorez passer du temps à carrefour donc dans les deux cas dans mon CRM à la ligne X1, X2 vous avez il revient, il revient, il revient, elle revient, elle revient, elle revient donc le directeur marketing de carrefour se dit tout va bien or c’est faux parce que pour faire simple dans votre cas vous avez fait du bouche à oreille positif vous allez ramenez Leticia, Laurent à carrefour, vous allez sans doute moins cher à satisfaire car vous connaissez carrefour par cœur, vous allez sans doute acheter plus et vous serez tenté par pourquoi pas un achat coup de cœur et puis vous allez être moins sensible au prix alors que votre camarade qui déteste carrefour, vous apercevez aucun de ses quatre chemins ne marchent. Donc ça veut dire quoi ? C’est marqué dans le CRM ça, non ce n’est pas marqué donc concrètement il se passe quoi ? Vous, vous ramenez beaucoup d’avoir à carrefour et vous ramenez juste un panier moyen de X€ sauf ça ce n’est pas marqué dans le CRM et donc carrefour ne le sais pas. Voilà l’intérêt de faire la recherche, voilà l’intérêt de distinguer la vraie fidélité de la fausse de la pseudo fidélité. La vraie fidélité s’exprime par un comportement de ré-achat et s’explique par une attitude positive donc fidélisez, c’est créer une attitude suffisamment positive pour vous revenez avec plaisir. C’est ce qui me semble avec votre portable Apple par exemple.

François Goupil : alors maintenant si vous voulez bien on va vous soumettre à un préjugé sur le marketing relationnel parce qu’ils sont nombreux les préjugés sur ce domaine là. Alors ça serait « on a d’autres chats à fouetter que les clients insatisfaits » quel sera votre réaction Daniel Ray sur ce préjugé ?

Daniel Ray : c’est un très bon préjugé parce que en effet les clients insatisfaits ça c’est culturel pourquoi ? Parce que quand je vous dis je ne suis pas content, au lieu de le prendre là, vous le prenez là. En France c’est comme ça vous allez en Inde, vous allez au Venezuela, vous allez partout ailleurs, vous apercevez que chacun à sa propre vision du monde c’est culturel. J’insiste en Afrique une plainte n’est pas du tout la même chose qu’en France donc concrètement si on revienne la France qu’est ce qui passe ? c’est vrai que les clients insatisfaits on n’a pas envie de les voir pour deux raisons la première est paradoxale : c’est que toute la journée de prendre par le ton, on nous dit il faut satisfaire les clients, il y’a même les KPI là-dessus, vous avez 90% de satisfaits, vous avez  des NPS, des machins moi je suis dressé à ça toute la journée en tant collaborateur qu’est ce que je vois, je vois un client mecontent à votre avis est ce que j’aurais envie de le voir ? Je n’ai aucune envie de le voir pour deux raisons. La première c’est que ça va contre mon KPI c’est à dire ça me montre que Daniel tu n’a pas bien fait ton job ce qui est quand même paradoxal, la deuxième c’est que des ennuis parce qu’il va falloir que je m’en occupe or je sais que lui finalement il va m’ennuyer d’abord il n’est pas content d’abord je me fais engueuler et je n’ai pas envie de me faire engueuler.

Donc tout ça c’est très négatif donc la culture en France autour de la réclamation client c’est que des ennuis et qui nous dit l’association pour le management de la réclamation client ‘’la marque’’ allez sur le site c’est excellent il y’a plein de choses expliquées il dit ‘’transformer le pépin en pépite’’ c’est une bonne remarque c’est que le pépin en réalité, toutes les études scientifiques montrent qu’un client mecontent s’il réclame, c’est une véritable chance. C’est non seulement une mine d’or on va caricaturer comme ça pourquoi ? Parce que non seulement si vous réclamez, vous réclamez pourquoi ? C’est parce que vous espérez quelque chose, objectivement quand vous n’espérez rien vous réclamez ? Non vous ne perdez pas votre temps vous vous en allez. Donc si vous réclamez, finalement j’ai une chance, j’ai encore votre confiance qu’est ce que j’en fais de cette chance et vous voulez savoir le pire c’est que les études scientifiques montrent qu’un client mécontent qui a réclamé qui a été très bien traité, est bien meilleur en bouche oreille et en chiffre d’affaire moyen. C’est le paradoxe de réclamation.

Madeline Heudes : d’accord et en termes de clients mécontents justement on a SFR que j’ai trouvé en petit diagramme qui le montre justement que comparé aux autres opérateurs du marché, il a bien plus d’insatisfait qu’est ce que vous pouvez bien dire en termes de relation client par rapport à SFR.

Daniel Ray : alors ce sont les chiffres qui nous donne quelque chose de très intéressant quand on regarde que SFR sur 100 plaintes internet fixes, SFR fait 40,3% des plaintes, Orange 10,2%, Free 23,9% et Bouygues Telecom 25% . Ce qu’on peut se dire c’est que si les plaintes ont été bien reparties, on retrouverait les parts du marché. Or que Orange a une part du marché de 10%, je ne crois pas il n y’a pas photos et que SFR fait une part de marché de 40% c’est aussi faux. Ce qui veut dire quoi je veux la jouer rapide et vous dire il y’a qu’à lire les chiffres pour s’apercevoir de qui à réellement investit dans la qualité des produits et qui a aussi investit dans la relation client. Si j’ai une petite part de marché et que je fais beaucoup, beaucoup de plaintes, c’est qu’il y’a un problème quelque part donc je crois que ces chiffres parlent d’eux même et je vais aller un peu plus loin à ma connaissance SFR a acheté numérique câble au contraire ça veut dire quoi historiquement numérique câble il y’a déjà bien longtemps le pouvoir public avait été obligé d’intervenir numérique câble avait des plaintes clients. Ça devenait un problème à cause des millions de clients. Donc nous en sommes en mon avis lié à ça.

Madeline Heudes : j’ai été contente justement de voir que pour une fois dans vos livres vous parlez de remettre en question les entreprises la relation client mais il y’a quand même un petit détail qui m’a embêté. On voit toujours le client comme une source de profit finalement dans l’entreprise ce n’est quelque chose qui change.

Daniel Ray : alors c’est une grande question c’est philosophique ce n’est pas du tout mon débat puisque je ne suis du tout spécialiste de ça mais il y’a d’autres dans la maison. En revanche, très basique, si vous voulez durer, il ne faut pas courir plus vite que les autres. Alors courir plus vite que les autres, on parlait de SFR, de Bouygues…si SFR ne fait que rattraper, il est mort si SFR veut aller plus loin pour être devant qu’est ce qu’il faut faire ? Il faut qu’il investisse donc il y’a l’argent et c’est un problème d’actualité dans ce monde là donc il va falloir en un moment donné gagner suffisamment l’argent peut-être pour le réinvestir, après si on décide ne pas le réinvestir c’est un autre problème mais je suis désolé oui en effet je pars vraiment de l’idée que c’est de la rentabilité mais j’aurais juste à conclure en disant que la rentabilité n’est pas obligatoirement un gros mot. Etre rentable n’est pas obligatoirement gaver les actionnaires pour être très direct ça être aussi tout simplement faire de cet argent là des choses qui sont meilleures pour l’ensemble du monde aussi et ce n’est pas uniquement faire des dons mais une entreprise qui rend des services oui ça crée de la valeur, il y’a aucun doute là dessus.

François Goupil : on peut justement parler de la relation client/entreprise il y’a peut-être une bonne relation c’est celle de Co-innovation celle qui explique finalement un client fidèle peut presque devenir un collaborateur, innover avec l’entreprise parce que vous aurez à dire sur cette thématique de la Co-innovation qu’on entend fréquemment parler. Qu’est ce que vous aurez à dire ?

Daniel Ray : en effet c’est à la fois très intéressant et à la fois très à la mode. En ce moment tout le monde parle de ça en disant servir de nos clients j’ai bien pris le mot se servir volontairement péjorativement pour aller dans votre sens. On va pouvoir se servir de nos clients pour diminuer le cout et notamment en termes d’innovation. Donc ça, c’est un nouveau procès que je fais aux entreprises mais je le vois tous les jours, c’est la réalité. La plupart des entreprises le voit coté réduction des couts mais suffisamment comme coté positif création de plus de valeur. Le problème de la plupart des entreprises c’est qu’elles sont organisées et notamment les grandes en silos. Chez Orange par exemple ou chez SFR vous avez des boutiques. Monsieur et Madame boutique rémunérait sur quoi ? Ce que rapportent les boutiques. Monsieur et Madame internet rémunérait sur quoi ? Sur ce qu’apporte internet… alors cette coupure en silos, fait en sorte que se préoccupe on est focalisé sur notre silos, mon silo à moi mais pas le votre et on se préoccupe du coup beaucoup moins du client. Quand vous coupez une entreprise verticalement en silos, les boutiques, le service réclamation, le SAV…Qu’est ce qu’il passe pour le client là pour l’instant je suis bien vertical mais le client vit quoi lui horizontal il est passé par l’internet, par la boutique, puis après vous servez… donc quand vous êtes coupez en silos vous vous rendez compte que le client c’est un concept, on l’oublie on parle de lui tout le temps c’est ce que j’appelle le customer watching, on repeint tout à coup de client, c’est merveilleux sauf que je me préoccupe de mon silos pour des raisons qu’on peut comprendre  et donc parler de Co innovation, ça veut dire qu’on être dans cette vision horizontale et non plus verticale et mettre le client vraiment au cœur des préoccupations. Ce n’est pas juste une phrase mais vraiment au cœur des préoccupations et le gros intérêt de mettre le client au cœur des préoccupations pour la Co-innovation, dans la Co-innovation, c’est qu’il va nous dire vraiment ce qu’il veut, puisqu’il va réfléchir très bêtement à ses besoins à lui en disant j’aimerais que puis il va aller en disant c’est ça que moi je veux, c’est ça que je veux, c’est ça que je veux. La seule limite, je crois que c’est Henry Ford qui avait dit ça à propos des voitures qui avait dit à l’époque : « si vous demandez aux clients ce qu’ils veulent il va vous dire je veux des chevaux qui avancent plus vite ». Au moment des chevaux, il ne pensait pas à la voiture, il voulait du cheval qui avance plus vite la voiture qui est un saut ce qui est une vraie innovation de voiture finalement personne n’y pense donc c’est la limite de la Co-innovation. C’est ce que vous avez qu’on appelle on va consulter d’autres professeurs comme David ou Christopher qui vont parler de ça mieux que moi et qui vous montreront que certaines études ont montré clairement qu’il y’avait des limites à ça et qu’il y’a les conditions d’application pour qu’on arrive à une vraie innovation de rupture et pas juste rester en panier de crabe et améliorer avec des chevaux plus rapides. Donc la Co-innovation la condition d’avoir des clients qui appellent les clients pilotes et là ça marche très bien.

François Goupil : du coup tous ces clients ne peuvent pas être des pilotes par exemple si je me mets dans l’entreprenariat, j’ai une startup, j’ai lancé un produit j’ai des clients qui potentiellement pourraient être pilotes des clients très fideles mais j’ai aussi beaucoup d’insatisfaction. Où est ce qu’a priori je vais mettre mes ressources ? Où est ce que je vais mettre mon focus ? Comment est ce qu’on réfléchit en fait à ça ?

Daniel Ray : alors c’est vrai que ça c’est la question que devrait se poser en effet n’importe quel Directeur marketing ou patron de startup. J’ai 100€ si je veux gagner de l’argent dans la finalisation ou dans la conquête. Je n’ai pas 52 solutions à moins de faire du trading mais sinon je ne vois pas. Donc il y’a des moments où cette question est vraiment pertinente et le problème c’est qu’aujourd’hui, il y’a eu la mode de tout conquête correspondant à un certain état du marché et maintenant c’est la mode de tout fidélisation et vous avez la phrase favorite, écouter la bien c’est : « tout le monde s’est très bien qu’il faut finaliser » ça c’est génial quand on ne la sait pas on fait avec beaucoup d’arrogance tout le monde s’est très bien, Je suis désolé c’est faux et donc dans le cas d’une startup moi je vais être très clair si nos produits il est déposé je reviens à Henri Ford et qu’il y’a des voitures à vendre et il y’a une pénurie de voitures. Expliquer pourquoi ça sert de finaliser ? Vous n’êtes pas content ! Derrière cette porte il y’a 500 000 clients comme vous qui attendent, expliquez moi l’intérêt que je me préoccupe de vous. Je suis désolé d’être extrêmement sadique mais j’en ai 500 000 qui attendent. En rechange je suis chez SFR aujourd’hui est ce que SFR à 500 000 clients qui attendent ? Non donc à votre avis de quoi se préoccupe SFR ? En fait de vos clients en disant je vais essayer de vous retenir pourquoi et je suis désolé parce que c’est plus rentable.

Donc la vraie question de : je suis dans une startup ou pas dans une startup, j’ai des clients fideles, j’ai des clients insatisfaits de quoi je vais m’occuper c’est un calcul de se dire est ce que la conquête, est ce que l’insatisfaction, est ce que la fidélisation rapporte plus a coup plus à court terme et aussi en moyen terme. Il ne faut jamais oublier les problèmes de réputation et de E-réputation et d’image en générale. Donc c’est un vrai calcule qui est lié à mon positionnement là c’est le prof de marketing qui parle.

Madeline Heudes : Est-ce que vous avez justement un exemple de stratégie réussie en fait de relation client aujourd’hui.

Daniel Ray : alors il y’en a beaucoup mais il y’en a beaucoup qui s’auto déclare dise on a réussi ça. La question c’est la stratégie client à court terme ou à long terme c’est ça la vraie question parce que si c’est du court terme il suffit de faire du beaucoup parce que vous vous dites ça, ça va marcher 10% et là tout le monde vient. Le problème c’est que ce n’est pas tenable, donc l’ouvrage lui il est clairement monté sur faire de rentabilité durable vous comprenez ce que je veux dire donc c’est ça la vraie question. Et là, si on parle des choses durables au niveau de la relation client et je n’aurais surtout pas voir du négatif, surtout pas voir des programmes habituels de fidélisation par-dessus le carrefour ou d’autres parce que eux qu’est ce qu’ils font, on vous demande en quelque seconde ils vous achètent votre fidélité. Donc vous avez une bonne prime puis si demain fait une meilleure prime, ça vous attache à carrefour le problème de fidélité de Carrefour ? Je ne pense pas ça vous attache à la prime ça fait de vous les chasseurs de prime. Maintenant si on pose la question qui est la votre de dire c’est quoi la bonne pratique de ça. La bonne pratique de ça c’est typiquement revient à Apple qui vous tient vous restez chez Apple, vous êtes alcatraz parce qu’on est d’accord vous allez tout acheter chez Apple on est d’accord ! Alors bien mais c’est un alcatraz doré, c’est un alcatraz voulu. Vous dites moi j’aime Apple, je m’identifie à Apple, voilà un bon exemple qui vient à la fois des produits et tout ce qui est reste Apple, c’est à dire tout ce qui est en rapport avec la marque et l’appartenance. Sinon vous avez Amazon aussi dans notre oreille il n y’a pas d’attachement à la marque, il y’a surement l’attachement à la marque qui entrain d’arriver mais c’est surtout une expérience client incroyable. A partir du moment où vous entrer chez Amazon, normalement c’est extrêmement fluide mais ça, ça vient de quoi ? De l’idée de base, de base qui dit moi je dis je veux qu’on se préoccupe du client. C’est ça qui compte. On se préoccupe du client et donc laisse plein de chose on vous peut faire vous prenez la main pour satisfaire le client donc voilà les gens qui ont regardé la part du marché d’Amazon aujourd’hui ils sont parti de rien et voilà typiquement les gens qui ont compris.

Pourtant sachez chez Amazon, vous savez quel est l’objectif ? Zéro contact direct avec le client c’est fou quand même et pourtant c’est le meilleur en relation client. Essayez pour rien de trouver le numéro de téléphone que vous pouvez appeler chez Amazon si vous trouvez en moins d’un quart d’heure vous êtes très, très fort. C’est volontaire et pourtant tout le monde est vraiment satisfait d’Amazon. Ils sont complètement obsédés par leur client.

Madeline Heudes : est ce que vous avez cette fois un exemple au contraire de stratégie ratée.

Daniel Ray : alors je reviens à carrefour ce n’est carrefour exactement c’est tous les programmes qu’on appelle le cash back. Cash back ça veut dire je vous donne 5€ pour la prochaine fois ou 3€ pour la prochaine fois. Moi je me mets à votre place et la mienne tient oui je reviens mais est ce que je reviens parce que j’aime la marque ou je reviens parce que la prime qu’on me propose est bonne donc j’assiste ça nous transforme en chasseur de prime donc ça ne nous rend pas du tout fidele. Mais rendre fidele en quoi en vrai ? À la prime et donc aujourd’hui vous pouvez aller sur internet vous avez les comparateurs de programme de fidélité. Donc ce matin je vous conseille vous voulez faire vos courses alors vous regardez aujourd’hui c’est carrefour qui est le plus intéressant parce que évidemment vous avez toute les cartes de fidélité donc comme vous voyez le problème c’est que ça ne rapporte pas beaucoup, ça coupe beaucoup mais ça ne rapporte pas beaucoup. La vraie question pour la bonne distribution c’est que peuvent-ils faire autrement ? Si tout le monde à une carte de fidélité, je ne peux pas arrêter la mienne. La question c’est comment je peux mieux le rentabiliser et là on retombe sur ce donc parle notre bouquin.

Un dernier exemple pour vous faire sourire, j’ai reçu personnellement une enveloppe par la poste, j’ai ouvert et j’ai trouvé à l’intérieur un courrier d’une marque qui me disait que j’étais le meilleur client du monde… et que pour me remercier de cela, il m’offrait un chèque de 0,87 centime. Autant vous dire que ça m’a fidélisé définitivement ! Quand je l’a montré à tous mes élèves systématiquement comme vous ils éclatent de rire voilà un programme de fidélité qui comme son nom l’indique fidélise beaucoup. Mais depuis ils ont changé heureusement.

François Goupil : donc on va conclure cet entretien par un speech on a parlé de startup tout à l’heure et se soumettre souvent à cet exercice, je rappelle que vous êtes chercheur marketing. En quoi est ce que vous pouvez nous pitcher en une minute chrono ? En quoi c’est essentiel de faire la recherche dans le marketing relationnel ?

Daniel Ray : alors je vais une fois parler d’argent en disant si toutes les entreprises aujourd’hui étaient contentes de leur programme de marketing relationnel, elle ne ferra pas appel aux chercheurs donc pourquoi faut il qu’ils appellent c’est curieux il y’a 10 ans on demandait quelques conférences par an ou de temps en temps, il y’a 5 ans on demandait beaucoup et depuis quelques années, je fais 20 à 40 par an à travers le monde. Ce n’est pas un hasard pourquoi ? Tout simplement parce qu’il y’a un besoin d’entreprise qui dit je ne sais plus comment faire. J’ai essayé tous les consultants, ils ont les mêmes recettes c’est normal et du coup comment j’ai le coup d’avance et voilà la recherche c’est le coup d’avance et évidemment il y’a le temps de la recherche, le temps réel et donc c’est compliqué, c’est très compliqué mais une fois que vous avez les deux parler en aux autres vous allez voir ça marche très clairement. Nous en sommes en une minutes pile.

François Goupil : parfait c’était le mot de la fin merci d’avoir répondu à nos questions, merci à tous ceux qui ont regardes la vidéo et d’avoir été attentif.

Daniel Ray : Merci

 

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