L’étude menée par OpinionWay pour Apizee, Eloquant et Smart Tribune révèle les tendances actuelles dans l’expérience d’achat des consommateurs français, mettant en lumière l’importance persistante du prix tout en soulignant l’émergence de nouveaux critères essentiels.

Le prix : toujours décisif mais pas suffisant… L’éco-responsabilité commence à montrer son nez !

Le rapport qualité/prix demeure le facteur principal dans les décisions d’achat, que ce soit en ligne (56%) ou en magasin (59%). Cependant, les priorités varient selon le canal de vente et l’âge des consommateurs :

• En ligne, le prix (46%) et la qualité (45%) sont presque à égalité.
• En magasin, la qualité (51%) prime légèrement sur le prix (46%).
• Les jeunes (moins de 35 ans) privilégient le prix, tandis que les plus de 50 ans sont plus sensibles à la qualité.

Les achats en ligne se distinguent par une préférence pour la rapidité, avec une importance accrue accordée à la disponibilité des produits (23% contre 17% en magasin) et à la simplicité du service après-vente (15% contre 12%).

L’importance croissante de l’expérience client globale

L’étude révèle que l’expérience d’achat va bien au-delà du simple prix du produit :

• L’efficacité du service après-vente est cruciale (44-45% des répondants).
• La fluidité du parcours d’achat est essentielle (40-44%).
• La qualité de l’interaction avec les vendeurs en magasin est valorisée (42%).
• La disponibilité des conseillers est plus importante en magasin (41%) qu’en ligne (33%).

Ces résultats soulignent l’importance pour les marques de se concentrer sur l’expérience client globale plutôt que sur la seule transaction.

L’émergence de l’achat citoyen et responsable

Le « Fabriqué en France » gagne en importance, particulièrement pour les achats en magasin (21% contre 18% en ligne), reflétant une tendance vers une consommation plus responsable et éthique.

Les raisons de l’infidélité des consommateurs

Le prix reste le principal motif de changement de marque :

• Plus de 50% des consommateurs changeraient de marque en raison d’une hausse des prix.
• 44% (en ligne) et 29% (en magasin) le feraient à cause de coûts de livraison élevés.

Cependant, la qualité de l’expérience client joue aussi un rôle important :

• 39% changeraient de marque suite à une mauvaise expérience passée.
• 22-25% le feraient après une mauvaise expérience avec un conseiller.

L’accueil mitigé des innovations technologiques

Les consommateurs français montrent un intérêt variable pour les innovations technologiques dans l’expérience d’achat :

• 70% sont intéressés par les programmes de fidélité numériques personnalisés par l’IA.
• 46% sont ouverts aux chariots autonomes.
• 44% sont favorables aux services clients en visio et à la réalité virtuelle pour visualiser les achats.
• 38% sont prêts à recevoir des conseils de l’IA et des robots.

En revanche, les technologies perçues comme intrusives rencontrent plus de résistance :

• Seulement 26% sont favorables à la reconnaissance faciale.
• 18% accepteraient l’implantation d’une puce dans le doigt.

Les jeunes (moins de 35 ans) se montrent généralement plus ouverts à ces innovations.

Les canaux de communication privilégiés en cas de problème

Face à un problème avec une marque, les consommateurs privilégient :

1. L’email (52%)
2. Les appels téléphoniques au service client (47%)
3. Les formulaires de contact sur les sites web (26%)
4. La consultation des FAQ (16%)

L’assistance par IA émerge comme une option, avec 12% des consommateurs prêts à interagir avec des bots IA, ce pourcentage montant à 21-24% chez les 18-35 ans.

Les composantes d’une expérience client parfaite

Selon l’étude, l’expérience client idéale est caractérisée par :

1. La fluidité et l’efficacité : 45% des sondés plébiscitent un service après-vente efficace et rapide, tandis que 44% en magasin (40% en ligne) privilégient un parcours d’achat fluide de bout en bout.
2. L’interaction humaine : La possibilité de communiquer avec une personne à tout moment est essentielle (41% en magasin, 33% en ligne), tout comme l’écoute, la considération et un bon relationnel de la part des conseillers (42% en magasin, 23% en ligne).
3. Une expérience omnicanale : Les consommateurs apprécient une expérience d’achat unifiée entre les canaux physiques et numériques.

Implications pour les marques

L’étude suggère que les marques les mieux positionnées pour réussir sont celles qui :

1. Intègrent des solutions d’IA pour personnaliser et améliorer l’expérience client.
2. Maintiennent une forte présence humaine dans leur service client.
3. Offrent une stratégie omnicanale unifiée, intégrant harmonieusement leur présence en ligne et hors ligne.

Commentaires des experts

Charles Kergaravat (Apizee) souligne que malgré l’hypersensibilité au prix dans le contexte inflationniste actuel, la technologie reste un atout majeur pour le retail, à condition qu’elle personnalise l’expérience client. Il note également l’importance persistante du contact humain.

Elisabeth de Longeaux (Eloquant) met en avant l’importance croissante de l’expérience d’achat, notamment en matière de service après-vente et de fluidité du parcours, tout en notant que les nouvelles technologies doivent encore surmonter la méfiance des consommateurs.

Jérémy Gallemard (Smart Tribune) insiste sur l’importance d’un équilibre entre automatisation et interaction humaine dans l’expérience client. Il souligne que les agents IA doivent compléter plutôt que remplacer les interlocuteurs humains, facilitant la résolution de cas complexes et fluidifiant les échanges sur tous les canaux.