Selon lui, seulement 10 % des entreprises françaises atteignent un niveau optimal de culture client, tandis que 30 % d’entre elles en ont une très faible.

Cos System a développé le Customer Orientation Score (COS), un indicateur scientifique pour mesurer l’orientation client des entreprises.

Cet outil, basé sur un travail de recherche entamé en 2014, permet d’auditer plus de 200 entreprises afin d’évaluer leurs croyances et valeurs internes liées à la culture client.

La définition de la culture client

Guillaume Antonietti souligne que la culture client est souvent mal comprise, notamment parce que le terme est devenu un « buzzword ».

Il insiste sur le fait que la culture client ne se limite pas à l’expérience client, mais concerne les attitudes des employés au sein de l’entreprise.

La culture client est l’ensemble des croyances et des valeurs partagées par les collaborateurs.

Ces croyances influencent leur comportement et, par conséquent, les interactions avec les clients.

L’orientation client ne se mesure pas uniquement par les actions, mais par les attitudes des collaborateurs.

Antonietti explique que beaucoup d’entreprises se trompent en croyant que leur culture client est reflétée uniquement par les actions qu’elles entreprennent.

En réalité, la culture concerne ce que les employés pensent, leurs croyances profondes, et non pas seulement ce qu’ils font.

Les défis liés à la mise en place de la culture client

L’un des principaux défis pour développer une culture client est que les croyances des employés ne se créent pas du jour au lendemain.

Elles sont souvent construites au fil du temps, influencées par l’éducation, les expériences personnelles et professionnelles des individus.

Dans une entreprise, ces croyances doivent être alignées avec l’objectif d’orientation client.

Un autre obstacle est lié aux incohérences entre les discours officiels des dirigeants et les comportements observés dans l’entreprise.

Par exemple, même si une entreprise proclame l’importance de la satisfaction client, des dysfonctionnements internes ou un management trop rigide peuvent pousser les collaborateurs à agir différemment.

Ainsi, la culture client doit être cultivée non seulement par des mots, mais surtout par des actions cohérentes de la part de la direction et du management.

L’impact de la culture client

Guillaume Antonietti illustre l’importance de la culture client avec un exemple simple : si on demande à une personne d’exécuter un geste (comme embrasser quelqu’un qu’elle n’apprécie pas), même si elle s’exécute correctement, le résultat ne sera pas satisfaisant en raison d’une absence d’adhésion émotionnelle à l’acte.

De la même manière, un employé peut bien accomplir des tâches orientées client, mais si son attitude n’est pas positive, le client ressentira un service déshumanisé.

L’un des enjeux majeurs pour une entreprise est donc de faire en sorte que les employés aient envie de « penser client », et que cette réflexion soit intégrée naturellement dans leur travail quotidien.

Cela permet de transformer l’expérience client en un levier puissant de fidélisation et de profitabilité pour l’entreprise.

En d’autres termes, la culture client impacte directement la satisfaction des clients, la fidélité et, en fin de compte, la rentabilité.

Les solutions pour améliorer la culture client

Guillaume Antonietti propose des solutions pour renforcer la culture client au sein des entreprises.

La première étape consiste à mesurer le point de départ de l’entreprise en termes de culture client, en identifiant ses forces et faiblesses.

Ensuite, il recommande de se concentrer sur trois leviers principaux :

L’exemplarité managériale : Les managers doivent montrer l’exemple en matière de culture client. Si les employés perçoivent que la direction accorde peu d’importance à la satisfaction client, ils auront tendance à adopter la même attitude.

La connexion avec les clients : L’entreprise doit être capable de se connecter réellement avec ses clients, comprendre leurs besoins, et adapter ses processus, produits et services en conséquence. Cette écoute active des clients permet de nourrir la culture client au quotidien.

L’autonomie des collaborateurs : L’un des freins majeurs à la culture client est souvent un excès de rigidité dans les processus internes. Donner plus d’autonomie aux collaborateurs, tout en leur permettant de prendre des initiatives, peut améliorer leur capacité à répondre aux besoins des clients de manière proactive.

La fresque client : un outil pédagogique

Pour illustrer et renforcer cette culture client, Cos System a développé la « fresque client », un outil pédagogique sous forme de jeu de cartes.

Ce jeu permet aux équipes de comprendre la chaîne satisfaction-fidélité-profit et de se positionner sur les différentes dimensions de la culture client.

Les cartes sont organisées de manière logique pour démontrer l’interdépendance des différents éléments, et aider les équipes à intégrer les concepts clés de la culture client.

Une fois que le jeu est terminé, l’entreprise peut dresser une feuille de route en fonction des points où elle est en retard ou en avance.

Le rôle du management dans l’évolution de la culture client

Antonietti insiste sur le fait que l’engagement du management est crucial pour faire évoluer la culture client.

Les dirigeants doivent être les premiers à s’investir dans cette transformation, car sans leur implication, les collaborateurs ne seront pas motivés à adopter une nouvelle attitude.

Cependant, l’une des difficultés que rencontrent les entreprises est de maintenir l’élan initial.

Trop souvent, les dirigeants créent des initiatives, comme la mise en place de programmes d’expérience client ou la création d’équipes dédiées, mais ces actions ne sont pas suffisamment transformationnelles.

Le management doit avoir le courage d’aller plus loin, en changeant potentiellement les modèles d’affaires, les processus et même les modes de tarification.

Conclusion

La culture client est un élément central de la réussite des entreprises modernes. Elle ne peut se résumer à des actions ponctuelles ou des directives imposées.

Pour être réellement efficace, elle doit être ancrée dans les croyances et les valeurs des collaborateurs, et soutenue par une direction engagée.

Grâce à des outils comme le COS et la fresque client, les entreprises peuvent évaluer et améliorer leur culture client, en s’assurant que leurs collaborateurs sont non seulement orientés vers les clients, mais qu’ils le font avec conviction et enthousiasme.

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Avec les témoignages de Florence Bouchot, Nicolas Chabanne, Anne Griffon, Grégory Guzzo, Daniel Ray, Thierry Spencer et Hélène Vay

Pilotage de la relation client : à chaud ou à froid ?

La mode a été longtemps de faire une mesure à froid : on faisait des grands baromètres, des évolutions sur plusieurs années…

Et finalement on ne savait pas très bien comment faire de ces informations, les données étaient souvent passées de date, trop nombreuses…

Du coup on est passé à une mesure chaud parce que cela permet de gérer au quotidien l’expérience client.

On est donc passé d’un extrême à l’autre, avec des outils extrêmement performants.

Quand je dis extrêmement performants, ce n’est pas uniquement technologiquement parlant c’est ils rendent de vrais services pour corriger l’insatisfaction.

La seule limite que je vois à cela, et elle est positive, c’est que la mesure à chaud ne gère pas l’ensemble de l’expérience client.

Quand je mesure à chaud, je mesure l’expérience client suite à un évènement mais pas suite à l’ensemble de l’expérience client tout au long du parcours client, en particulier dans l’utilisation quotidienne, en dehors des interactions.

Les anglophones disent que le parcours client c’est le Customer Journey (Journey pour voyage), or ce voyage est un long voyage.

Par exemple si cela s’est bien passé à un moment X (par exemple l’achat), et là que je peux le mesurer via l’enquête à chaud, je ne sais pas si le client est content 1 an plus tard…

La mesure à froid me donne la vision horizontale de l’ensemble de l’expérience client en dehors de ces interactions et moments de vérité.

Il ne faut donc surtout pas oublier de faire une mesure à froid, via un baromètre stratégique sur l’ensemble de ses clients, grâce à un échantillon présentatif des clients et pas uniquement mesurer après un évènement.

Quelle est le rôle des collaborateurs en interne pour améliorer l’expérience client ?

Si on veut améliorer l’expérience client, il faut aussi analyse la culture client, via la théorie de la symétrie des attentions.

Cela consiste à dire que si vous voulez satisfaire vos clients, cela dépend aussi de vos collaborateurs.

Si vous avez des collaborateurs heureux, bien dans leurs baskets, et prêts à rendre heureux vos clients, alors ça va naturellement mieux se passer avec leurs clients.

Si vous avez des collaborateurs qui sont mals, qui n’ont aucune considération pour le client, qui n’ont aucune autonomie, …naturellement ça va moins bien se passer avec leurs clients car ils ne pourront remplir leur mission.

Comment mesurer la culture et l’orientation client d’une entreprise ?

Tout le monde parle de culture client en disant nous avons une culture client, mais cela veut dire quoi avoir une culture client ?

Il s’avère que c’est compliqué, on ne s’est pas comment le mesurer.

Il y a bien des KPI, des normes… mais la culture client, c’est plus intangible, et on ne s’est pas très bien comment la prendre.

Voici un exemple : vous êtes chez Décathlon.

Je vous accueille et je dis « Bonjour » un peu robotique …  dans ce contexte, je n’ai pas l’impression que vous vous sentiez très bien accueilli…

Néanmoins en tant que salarié, j’aurais respecté les consignes dire « bonjour »… j’ai dit « bonjour » donc tout va bien.

Sauf que respecter les consignes, sans les comprendre ou réellement les appliquer ne permet pas d’atteindre l’objectif.

Cela prouve que parfois les KPI, les process… peuvent nuire à l’orientation client et le problème, or si vous ne regardez que les KPI vous n’allez pas vous rendre compte que vos objectifs de culture client ne sont pas atteints…

Vous allez me dire que mon exemple est caricatural parce que l’on peut se rendre compte en allant en magasin.

Sauf que l’entreprise est orienté process, avec des informations en silos, au lieu d’être orienté client.

Ce n’est pas la méthode qui compte, mais le résultat.

D’où l’importance d’avoir une relation humaine… et la compréhension des enjeux.

Pour mesurer l’orientation client, vous avez par exemple le Customer Orientation Score (COS), qui est l’outil qui permet de mesure l’orientation client du personnel d’une entreprise, et ainsi savoir où agir pour diffuser une culture client.