Nous avons le plaisir de recevoir Hélène Robin, qui aborde aujourd’hui le thème de la matérialisation de la relation clients.
Pour renforcer l’avantage concurrentiel lié à la qualité de votre relation client, il faut savoir la rendre perceptible.
Zoom sur quelques initiatives testées par de grandes entreprises.
Au sommaire
Une communication « classique » autour des expériences client positives
Le premier niveau d’action permettant de mettre en valeur la qualité de la relation client consiste à communiquer autour des expériences clients positives.
Enquêtes de satisfaction et recueil de témoignages sont autant de méthodes, quantitatives ou qualitatives, qui sont en amont destinées à évaluer la qualité de la relation client, et, en aval, permettent aussi de communiquer sur elle.
On trouve d’ailleurs régulièrement sur les supports de communication des entreprises (papier ou en ligne) des témoignages, ou informations de type « pourcentage de clients satisfaits ».
L’agence de traduction ADT International en offre un exemple classique dans la rubrique « nos clients » (1) de son site web.
La stratégie multicanale : exploiter les outils 2.0
Mais désormais, beaucoup d’entreprises cherchent à miser sur l’émergence des outils de communication 2.0, qui permettent tout à la fois d’exercer une stratégie de relation client interactive et qualitative, et de communiquer sur elle.
La Société Générale a ainsi développé une stratégie multicanale très efficace.
Un site dédié, ideespourvous.fr, recense les différents moyens que le client peut utiliser pour interagir avec sa banque.
Plate-forme collaborative, appli mobile, compte Twitter, agence directe : tous les outils sont choisis pour s’adapter aux pratiques de son public – et aux espaces dans lesquels il se trouve.
Comme l’explique Erik Songeur, qui a créé la direction du multicanal de la banque : « la Société Générale a intensifié le développement de son multicanal pour délivrer de nouveaux services et qu’ils collent parfaitement aux attentes des clients, à ces nouveaux comportements ».
Ici la stratégie client elle-même, et les moyens de la faire connaître, sont parfaitement intégrés : les outils sont à la fois lieux d’exercice et lieux de promotion de la relation client.
Et pour donner plus de force encore à ce dispositif, la Société Générale l’assortit d’une promesse, qui a été médiatisée dans un spot télévisé : elle s’engage à répondre aux questions posées sur son compte Twitter en moins de 30 minutes.
Les certifications : un contrôle extérieur pour une qualité prouvée
Autre dispositif pertinent quand il s’agit de travailler sur sa relation client et de la rendre plus visible : les certifications AFNOR, qui contrôlent, de façon extérieure, un certain nombre de critères relatifs à l’accueil, à la qualité de service ou encore au suivi client.
Pour celui-ci, c’est l’assurance qu’une entité indépendante a validé la qualité des prestations qui lui sont offertes, d’après une norme ou un référentiel établi, et que les contrôles sont réguliers.
Choisir de se lancer dans une démarche de certification, c’est donc prouver ses engagements en matière de relation client, mais aussi bénéficier de la force du label.
Il existe différents types de certifications. Certaines sont liées un métier en particulier, comme par exemple la certification « qualité en optique » (2), qui concerne exclusivement les opticiens.
Le groupe Optic 2000, leader en France sur son secteur, a ainsi fait le choix de faire certifier l’ensemble de son réseau en vue de rendre tangible et « mesurable » son engagement dans la satisfaction et de la prise en charge optimale du client.
Yves Guénin, le secrétaire général d’Optic 2000, explique : « la certification AFNOR permet de réaffirmer avec force le positionnement de l’usager au cœur des préoccupations des magasins du réseau ». Il ajoute : « il s’agit par ce moyen de développer et de fidéliser notre clientèle, de lui donner confiance et satisfaction en garantissant la qualité de nos prestations ».
Pour l’AFNOR, l’intérêt de cette démarche pour les opticiens Optic 2000 est d’apporter « à leurs clients une preuve tangible de la qualité des prestations de service de leurs magasins ».
Elle évalue en effet des critères tels que la déontologie et l’éthique, l’accueil du client, les relations avec les partenaires santé et les prescripteurs, les prestations de services ou le suivi et la satisfaction du client.
A ce jour, Optic 2000 compte 942 magasins certifiés, et poursuit la démarche pour le reste du réseau.
D’autres certifications existent pour mesurer la qualité de certains services au sein de l’entreprise.
La certification « NF service – Centre de relation client » concerne par exemple les pratiques en matière de gestion de la relation client dans les centres dédiés.
Cdiscount, magasin de vente sur internet, a été en mai 2013 le premier e-commerçant à en être détenteur.
Le responsable qualité Cdiscount justifie cette démarche : « Nous tenions à affirmer nos engagements envers nos clients. En candidatant à cette certification, nous avons souhaité affirmer la volonté de Cdiscount de mettre en place des réponses efficaces pour la satisfaction des clients et d’autres engagements tournés vers les clients ».
Il affirme ainsi que ce sigle est « une promesse » faite aux clients, autour d’engagements très concrets (temps de réponse, satisfaction…).
Et l’obtention de ce label permet de rendre ces exigences de qualité visibles pour le client.
Un réducteur de risque qui se cultive dans le temps
Une bonne stratégie de relation client visible jouera pour le client le rôle de ce que le marketing nomme « réducteur de risque » : c’est la garantie qu’il peut faire confiance à l’entreprise.
Un avantage concurrentiel indéniable donc, mais qui, pour être efficace, ne doit pas être qu’un effet d’annonce : il réclame de la part de l’entreprise de prendre l’engagement formel, et durable, de se conformer aux standards de qualité élevés annoncés…
(1) http://www.adt-international.com/satisfaction_client
Checklist : Pilotez l'Expérience Client
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- Les 4 étapes pour optimiser l'expérience client dans votre entreprise.
- 5 checklists avec les actions prioritaires à mettre en place