Comment modéliser un parcours client pour optimiser l’expérience client ?

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Le parcours client ou (Customer Journey Mapping ou encore  cartographie du parcours client), vous permettra d’avoir une vision d’ensemble du comportement de vos ou votre persona(s) sur l’ensemble du cycle de vie (de l’information à l’après vente, en passant par l’achat et l’utilisation).

Entre autres choses, le parcours client permet de comprendre la manière dont les prospects et les clients se comportent lors de moments vérité (ou de points précis du parcours client).

Le but est que les responsables du service client, les responsables de l’expérience client, les cabinets-conseils, les entreprises, les marketeurs… puisse identifier les points noirs de la relation clients, les bonnes pratiques… afin d’optimiser l’expérience client.

La définition du parcours client étant « ce que le consommateur va ressentir et comment il interagit avec une marque tout au long du cycle de vie »

 

Qu’est-ce que le parcours client ?

Un parcours client présente les différentes étapes du cycle des ventes d’un le client face à une marque.

Le parcours peut débuter à partir du moment où le prospect prend conscience qu’il a un besoin et qu’il se renseigner jusqu’à la résiliation du contrat ou l’arrêt de l’utilisation du produit.

Mais un parcours client peut être plus court, par exemple si l’on fait un focus sur les prospects perdus, les prospects qui passent par le web uniquement…

Chaque point du parcours sera une action qui peut être une demande d’informations, un d’achat (cela peut être un produit soit d’un service), une action (ex: appeler le service client, commander une mise à jour via internet…).

L’entreprise peut aussi choisir de faire un focus sur une étape du parcours client (ex : l’achat…), afin d’analyser l’expérience client, les éléments à optimiser.

Cela pourrait être la recherche de plus d’information,  l’achat en lui-même, l’utilisation complète du service ou produit après l’achat, de le recommander à un ami s’il a aimé ou de le déconseiller.

On peut même faire un parcours client de ses concurrents, soit en allant voir les concurrents qui proposent les mêmes produits ou services afin de faire une comparaison, ou d’interroger des clients d’un concurrent.

Donc en définitive nous pouvons définir le parcours client comme les différents points de contact entre une personne et  l’entreprise.

Le but étant de mesure l’expérience, afin de voir ce qui doit être amélioré.

Suite à cela on peut définir des objectifs et anticiper les évolutions dans les orientation du goût des clients et aussi de l’évolution du consommateur (ex: prendre en compte la mobilité, le web…).

Il existe 2 types de parcours client :

– Le parcours client statique qui est une photo de l’entreprise à un moment donné, souvent le plus exhaustif possible.

– Le parcours client « interactif » qui est un outil de pilotage de l’expérience client, avec des données qui remontent en temps réel des enquêtes de satisfaction.

L’App Cockpit d’Eloquant pour piloter l’expérience client

 

Le Content Marketing et le parcours client…

 

L’Expérience Client est ce qu’un consommateur ressent lorsqu’il effectue une action (achat, comparaison, recommandation d’un produit ou d’un service, etc.).

Il est donc crucial d’optimiser et de faire en sorte que cette expérience soit optimale dans le cadre d’une stratégie de marketing.

Comment tirer partie de ces connaissances pour créer des campagnes autour du cycle de vie du client ?

Chaque année, SiriusDecisions organise un congrès qui compte parmi les événements phares du secteur B2B et voici ceux qu’il disent : 70 % du voyage de l’acheteur est terminé avant qu’un acheteur ne passe commande…

Cela veut dire que tout s’est déjà joué avant le passage en caisse, le clic sur le bouton commande…

Il faut donc faire en sorte que la phase d’information, de recherche… se passe le mieux possible pour nourrir la suite du tunnel des ventes.

C’est pour répondre à cet enjeu que le parcours client prend tout son sens.

Le plus souvent, le parcours client se compose de trois étapes distinctes et qui se suivent  :

  • la prise de conscience,

 

  • la considération

 

  • La prise de décision.

 

  • L’achat et l’utilisation.

 

Etape  1— la prise de conscience

Il y a tout d’abord l’identification le besoin : au début du voyage de l’acheteur, votre acheteur ignore probablement deux choses :

  • votre entreprise
  • son besoin.

À ce stade, les acheteurs se pose souvent la question suivante : « J’ai un problème, comment le résoudre » ?

En tant que commerçant, votre travail à ce stade est de sensibiliser sur le problème et la solution via votre produit, votre service ou votre entreprise.

Le but est que les acheteurs commencent à comprendre ce que vous faites et comment vous pouvez les aider.

Le contenu informatif soit donc être axé sur les points de douleur de votre acheteur (ses problèmes) pas sur votre produit ou ses caractéristiques ou encore votre marque.

L’état suivant est l’approfondissement des recherches.

Une fois que les acheteurs commencent à se rendre compte qu’ils ont un point de douleur particulier, la recherche de la solution commence.

Selon des études marketing, 72 % des acheteurs se tournent vers Google pour rechercher un produit, une idée…

La première étape de la recherche commence par des termes de recherche généraux, car les acheteurs explorent les options à leur disposition.

Les acheteurs sont généralement à la recherche de matériaux pédagogiques (guides, livres blancs, articles de blogs…), de témoignages de clients…

Assurez-vous que ces types de ressources sont facilement disponibles sur votre site Web.

Envisagez d’utiliser un outil d’automatisation du marketing pour envoyer automatiquement des emails après le téléchargement de contenus gratuits et informatifs.

A ce moment, le prospect n’est pas encore prêt à démarrer une relation commerciale, mais il ne faut pas non plus s’en priver… il n’est jamais trop tôt pour commencer à vendre.

Ensuite, le prospect va avancer dans sa démarche d’achat.

Ils commenceront à comprendre quelles sont les solutions à leurs problèmes,  les critères qui répondent à leurs besoins…

Cela leur permet de prioriser leurs questions lors des démonstrations de produits, de comparatif produits…

À ce stade, les acheteurs peuvent commencer à éliminer les fournisseurs qui ne fournissent pas la fonctionnalité ou le service qu’ils recherchent, ce qui réduit leur attention à quelques entreprises concurrentes.

Comme les livres blancs, les rapports, études, checklist, guides d’achat… seront essentiels à ce stade.

Vous devrez mettre en place une stratégie de content marketing pour fournir progressivement ce contenu aux prospects dont vous aurez récupéré les coordonnées via un formulaire.

 

 

Etape  2— la considération

Une fois que les acheteurs ont réduits leurs choix à quelques entreprises seulement, ils vont faire leur choix final sur cette petite sélection.

Selon une étude réalisée par Pardot, 70 % des acheteurs recherche à nouveau sur Google au moins 2 à 3 fois au cours du processus de sélection, analysant encore plus profondément les offres de chaque entreprise pour voir comment ils peuvent résoudre leurs problèmes, et si les produits sont bien les plus adaptés.

Au fur et à mesure que vos acheteurs font leurs recherches, vous pouvez faire un scoring dans votre outil de marketing automatisation (pages visitées, clics sur des liens…) afin de les qualifier et de suivre leur intérêt croissant.

Les prospects vont petit à petit arriver à la phase de comparaison des offres.

À un moment donné , les futurs acheteurs commenceront à faire des comparaisons approfondies de chaque fournisseur qu’ils envisagent.

C’est l’étape où ils vont commencer à appeler les commerciaux, demander une démonstration…  afin qu’ils puissent vraiment analyser les fonctionnalités qui intéressent leurs équipes.

Il faut donc mettre en avant vos fonctions uniques, l’accompagnement, les témoignages de clients….

La plupart des acheteurs devront en même temps s’assurer du ROI (rentabilité) de l’achat.

Tout achat impliquant un investissement en temps et en argent, il est essentiel de donner des informations sur les prix, le ROI, les résultats attendus… pour justifier la dépense.

Lorsque vous créez du contenu pour cette étape, soyez factuel et rationnel. Supprimer le jardon, les phrases comme une « nouvelle approche créative » et une « technologie de pointe », et mettez l’accent sur le ROI (« augmenter les revenus », «réduction de coûts»…).

Le but étant de justifier l’achat de manière rationnelle.

 

Etape 3— la prise de décision

Une fois la pré-sélection faite, les comparatifs des produits… les prospects sont prêts à sélectionner un fournisseur et à effectuer un achat.

À ce stade, ils commenceront à réfléchir à la préparation, à la mise en œuvre, aux coûts de démarrage rapide et support technique…

Ces éléments finaux détermineront la solution qui correspond le mieux à leurs besoins et à leurs budgets.

Il faut rassurer sur le fait qu’en vous choisissant tout va bien se passer…

C’est comme un cheval, il faut le guide pour sauter un obstacle, car s’il a peur il risque de s’arrêter net ne plein élan.

Avoir un certain nombre de clients que l’on peut appeler, visiter… permet aussi de rassurer.

Cela permet de voir ce que d’autres ont obtenu en vous choisissant, et à quel point leur expérience a été positive.

 

Etape 4 – La prise de commande et l’utilisation

Cette phase ne doit pas être négligée.. car si pour vous le plus dur a été fait, pour le client c’est là que tout commence.

Il a fait le grand saut, en vous faisant confiance, il ne faut pas le décevoir…

La plupart des acheteurs continueront à avoir besoin d’aide.

Il faut donc mettre à leur disposition des informations, des guides des meilleures pratiques, des aide pour la mise en œuvre…  et plus pour s’assurer qu’ils seront prêts à utiliser votre produit.

Vous pouvez mettre en place un contenu, des messages… pour gérer cette partie.

Par exemple en mettant en place une série d’emailing, des messages via un chatbot… avec du contenu utile sur les fonctionnalités plus avancées de votre produit et des conseils pour utiliser votre produit de manière plus efficace.

Si vous pouvez les aider à voir plus de valeur de votre produit, ils sont beaucoup plus susceptibles de rester votre client lors du renouvellement du produit ou pour conseiller votre produit à leurs amis.

Si tout se passe bien, vos acheteurs seront satisfaits, et donc ils peuvent devenir une ressource de business précieuse.

Les clients évangélistes fans de votre marque peuvent parler positivement de votre produit et de l’expérience qu’ils ont eue avec votre entreprise.

Laissez vos « clients évangélistes »  devenir la force motrice de votre marketing viral (ex: programme de parrainage, mise en avant sur votre page facebook…).

Le marketing du bouche à oreille est particulièrement convaincant : des clients heureux, satisfaits et informés sont l’un des meilleurs investissements de marketing qu’une entreprise puisse faire !

 

Un parcours client de plus en plus omnicanal…

Aujourd’hui nous avons une multitude de canaux pour être en contact avec une marque.

Le parcours client est devenu omnicanal, il n’y a donc pas une cartographie universelle s’appliquant à l’ensemble des clients, mais autant de parcours que de profils.

L’entreprise doit identifier les points d’interactions clés avec ses clients afin de cartographier le parcours client et de concevoir un système d’écoute efficace

Quand je leur ai dit que j’allais cartographier un parcours client ils m’ont ri maintenant ils font 

La cartographie du parcours client (customer journey map) interactive va servir à monitorer et à optimiser le vécu d’un acheteur potentiel.

Elle aide l’organisation à mieux comprendre comment optimiser le processus de vente.

Elle permet d’élaborer une expérience d’achat plus cohérente, avec plus de continuité et de complémentarité entre les supports digitaux et physiques.

La satisfaction client, la réputation de la marque, la recommandation du produit ou du service, et le chiffre d’affaires dépendent désormais en partie de la qualité de ce parcours d’achat.

En effet les produits, les services… tendent à être de plus en plus similaires, et donc comme on ne peut plus se battre sur les fonctions ou sur le prix, le débat se déplace sur l’expérience client.

C’est généralement au niveau de l’avant-vente, de la vente et de l’après-vente avec ses  « moments de vérité » que l’on arrive à séduire ou pas.

Cela implique la nécessité de mettre en place un système d’écoute « à chaud » (juste après une interaction clé) pour suivre en permanence l’Expérience Client et ne pas laisser un client mécontent partir sans rien faire…

 

Passez à l’action !

Vous voulez mettre en place un parcours client interactif ?

Vous pouvez en savoir sur le Cockpit de l’Expérience Client sur le site d’Eloquant.

Envoyez un email à marketingcom@eloquant.com ou à fred@conseilsmarketing.fr pour mettre en place votre premier parcours client interactif.

Voici une démonstration de l’application :

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  • Les 4 étapes pour optimiser l'expérience client dans votre entreprise.
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