Les nouveaux enjeux du CRM de 2015

0

Dans cet article de synthèse nous allons voir ensemble les enjeux à venir du CRM.

Hier le CRM permettait centraliser la connaissance client, aujourd’hui le rôle du CRM va plus loin…

Le CRM de 2015 va donc devoir casser les silos entre les services des entreprises, à l’interne et à l’externe.

–  La relation clients connait une mini révolution, liée à la fois à l’évolution des technologies et des mentalités, mais aussi des besoins des entreprises dans un environnement économique qui évolue.

– On assiste une évolution de la notion de la relation clients.

Auparavant le CRM centralisait « simplement » la relation clients… Le CRM cassait les silos d’informations dans l’entreprise (la gestion commerciale, la comptabilité, les fichiers excel, les cartes de visites…).

– Désormais le CRM intègre une nouvelle dimension…

Casser les silos de communication entre les différents services de l’entreprise (interne et externe), tout en exploitant les différents périphériques utilisés (web, mobile…).

Le but est de casser les barrières de l’entreprise, et monter d’un cran dans l’optimisation de la relation clients, des process… dans l’objectif de tourner toujours plus l’entreprise vers le client (et non pas sur elle-même et ses produits), pour s’adapter mieux à ses besoins, le fidéliser…

1/ Enjeu N°1 : La mobilité comme outil pour décloisonner l’information détenue par les commerciaux nomades

– L’usage personnel des nouveaux périphériques (téléphone mobile, tablettes…) entraine des changements dans la sphère professionnel, via le phénomène BYOD..

Les internautes veulent retrouver la même simplicité, la même praticité… dans l’entreprise qu’au travail.

De même l’ouverture des applications pro vers l’extérieur (via le web), permet désormais à tous l’accès aux informations « pro » depuis l’extérieur, ce qui n’était pas possible avant (l’information était prisonnière dans l’entreprise, et dans des logiciels fermés).

– La demande de souplesse et de réactivité des entreprises fait qu’on demande plus à ses employés.

Le fait de  transporter toujours sur soi son portable, et qu’on autorise l’usage personnel des mobiles dans l’entreprise, entraine une « réciprocité » vis-à-vis de l’entreprise.

Si on accepte d’avoir un appel perso au travail, on doit naturellement accepter d’avoir un appel pro dans la sphère personnelle.

De même il n’y a plus d’excuse pour ne pas répondre, tout le monde est tout le temps joignable (fini le tunnel qui permettait de mettre fin à une conversation…).

Donc il est maintenant admis que l’usage du CRM « Pro » sur ses propres périphérique…

– La démocratisation des équipements mobiles

Les particuliers ont un accès plus rapide aux technologies que les entreprises qui doivent planifier, amortir… leurs investissements… et gérer la sécurité.

De plus le mobile est devenu un « doudou » pour les adultes, et en même temps un outil de représentation sociale.

Face à ces phénomènes il y a une accélération technologique qui est aussi dû à la lutte pour le leadership entre les fabricants de matériels (Apple, Samsung, bientôt Google…), software (iOS, Windows, Android…), et infrastructure (free, orange, SFR…).

Tout ceci  profitent à l’accélération de la diffusion et du renouvellement des technologies.

– Les Tablettes ont trouvées leur voie.

D’abord par les particuliers, pour lesquels la tablette est devenue « le cadeau de noel 2013 », même si au départ tous n’était pas sûr de l’utilité d’un tel engin.

Maintenant que la Tablette a trouvé sa voie, entre le PC et le smartphone, l’utilisation Perso à fait que les particuliers ont imaginés les utilisations possibles en entreprise.

– L’adaptation rapide des solutions CRM aux nouveaux outils de mobilité (ergonomie, applications mobiles, interfaces adaptées…)

Les éditeurs de CRM qui sont passés aux techno Web depuis une petite dizaines d’années ont pu répondre très rapidement aux attentes des utilisateurs, car  il leur a suffit d’adapter les écrans à de nouveaux périphériques…

Mais  maintenant les éditeurs de logiciels de CRM vont plus loin, car ce sont les utilisateurs qui sont demandeurs des usages, et donc les éditeurs vont passer à la réalisation d’applications natives, et non plus à des adaptations d’interface web à des résolutions différentes qui ont permis dans un premier temps de « tester » le marché et la demande.

L’intérêt est que les utilisateurs peuvent désormais accéder à leurs données où qu’ils soient, avec des périphériques qui répondent vraiment aux contraintes du contexte où ils sont, ce qui n’était pas le cas auparavant (ex : ouvrir un PC portable chez un client, était long, pas ergonomique…).

De même l’utilisation ouvre  ouvre des perspectives pour fluidifier la saisie d’informations, la mise à jour des données : les données du smartphone ne sont pas ressaisies dans un CRM, mais directement saisies dans le CRM via le périphérique mobile, ce qui facilite grandement l’usage.

De même les périphériques mobiles sont non concurrents entre eux, mais adaptés à des usages différents : Le Smartphone est fait pour accéder immédiatement à l’information, l’iPad est parfait pour des démonstrations et des actions de saisies simples, et le PC portable convient pour  la réalisation d’actions complexes, la création de contenu et l’utilisation d’application métier…

La tendance sera donc plus à un multi-équipement des collaborateurs, afin de répondre à des besoins et contraintes différentes.

Cette nouvelle vague de Mobilité va permettre de mettre en application le principe « Always Connected », où les collaborateurs terrains (commerciaux, techniciens…) ne seront plus laissés à l’abandon sur le terrain, mais seront en liaison permanente avec l’entreprise pour recevoir et émettre des informations, afin de réduire le cycle des ventes et gagner en réactivité.

Au final, la mobilité facilite la communication entre l’entreprise et ses forces mobiles, ce qui permet d’avoir plus de réactivité, de ne plus laisser seul sur le terrain un commercial. Il est lié à son entreprise avec un cordon ombilical multiforme qui s’adapte aux contraintes de l’environnement.

2/ Enjeu N°2 : Le CRM social

Avec  26 Millions de français sur facebook, plusieurs centaines de milliers sur Twitter, des millions de Pros sur  linkedin et Viadeo, les media sociaux sont incontournables.

Ce sont des nouveaux canaux de communication, tout comme les SMS, les appels, les courriers…

Il faut donc les intégrer dans le CRM pour une vision 3D du client, ne plus juste lire les infos sur l’écran du CRM, mais aller chercher l’info sur les Réseaux sociaux.

Quelle sont les opportunités pour les entreprises ?

C’est tout simplement un nouveau canal de communication direct avec les clients, qui permet d’avoir directement un feedback client.

Pour les clients c’est aussi désormais un vrai canal de communication. Certains utilisateurs préfèrent la relation directe via  un réseau social comme Facebook & Twitter, car elle est  plus réactive qu’un appel, c’est  asynchrone par rapport au téléphone (qui nécessite d’attendre, de payer la communication…), qui offre l’écrit public et l’appel à la réaction…

Pour les entreprises, les Media Sociaux permettent de dialoguer directement avec les utilisateurs, d’enrichir le CRM avec les conversations des utilisateurs, avoir une idée plus riche des besoins, de gérer le comportemental…

Il est donc nécessaire de prendre en compte ce nouveau canal de communication pour faire face à la saturation des emails, à la baisse du taux de réactivité des newsletter, à la saturation du phoning… et entrer dans une relation de communication et d’échange qui est plus « vraie » et plus forte (car entre « personnes » et non pas par écrit), donc de fidéliser plus les clients par plus de relationnel.

Comment exploiter le Media Sociaux dans le  CRM ?

Il faut sortir les données des media sociaux pour les mettre dans le CRM pour une utilisation exploitable et une vision multicanaux

De même il est indispensable de mener des actions de communication multicanaux, ce qui permet en plus de calculer le ROI de ses actions quel que soit le canal de communication… Cela permet aussi de mettre en place plus facilement  un dispositif multicanal pour plus d’efficacité et de puissance de communication.

Il est également nécessaire de détecter les clients ambassadeurs, les détracteurs… afin de remettre de l’humain dans le marketing, et replace le client au centre des relations (tout en automatisant pour un ROI)

3/ Enjeu N°3 :  Le collaboratif et les Réseaux Sociaux d’Entreprises

L’origine de l’intégration des RSE et du Collaboratif dans le CRM vient de la nécessité d’avoir plus d’efficacité en interne dans un contexte concurrentiel accru.

En effet dans un contexte économique plus difficile, réussir seul n’est plus possible.

Le niveau 0 c’est de partager les infos clients et les besoins via une base de données centralisée (le CRM « historique »).

Le niveau 1 du collaboratif, c’est le partage des informations sur la concurrence… Ce sont des « battle cards » mises en communpour contrer ses concurrents et trouver des arguments.

Le niveau 2 c’est plus de collaboratif à l’intérieur même de l’entreprise pour partager des infos, travailler en commun, trouver des idées originales, être plus réactif, ne plus rien oublier des clients mais aussi des projets, des process…

D’où un réseau social d’entreprise qui permet de décloisonner l’information dans l’entreprise, au sein des différents services, mais autour du client.

Le réseau social d’entreprise se nourrit et se base sur les racines du CRM car c’est le but premier de concentrer l’information, mais le CRM du futur va plus loin car il construit une nouvelle mémoire de la relation client

D’où la nécessité de réorganisation du CRM afin de  fluidifier le partage et la circulation de l’information

La brique RSE permet de passer d’une culture de l’oral à une culture de l’écrit, de passer d’une organisation qui reproduit les mêmes erreurs à une organisation qui conserve l’information et qui apprend de ses erreurs, mémorise les bonnes pratiques, fait appel au bon sens de l’ensemble de l’organisation…

Ainsi un commercial peut demander l’aide d’un technicien, et ensemble il discutent sur un projet, pendant que le comptable peut donner une vision financière.

En effet le RSE prend toute sa valeur quand on se rend compte des  limites de l’email qui n’est  pas adapté à ce type d’échanges, avec les pings pongs d’emails…

Dès qu’il y a plus de 3 emails il faudrait passer à un échange via un canal communication plus humain (tél, RSE…).

Les plateformes d’emails comme Gmail et Hotmail l’ont compris, avec désormais une ergonomie sous la forme d’échanges…

Et cette ergnomie que  l’on retrouve sur Twitter, Facebook… avec la notion de conversation, et non pas d’emails.

Ainsi les limites de l’email sont ainsi franchies via la conversation et le collaboratif

Le RSE devient alors une  plateforme de partage d’info entre les collaborateurs :

– On met en place une intelligence collective qui est centrée sur le client et les projets, ce qui permet de mieux s’adapter aux demandes des clients, à leurs process…

Les collaborateurs travaillent la main dans la main, et sont plus réactifs

– Le mode « projet » permet d’aller plus vite… car comme le dit l’expression « Seul on va plus vite, mais à plusieurs on va plus loin »

4/ Enjeu N°4 : Le marketing comportemental

Par définition le marketing comportemental c’est prendre en compte le comportement pour cibler ses actions marketing.

Le principe étant que le marketing classique basé sur une segmentation figée (achat, sexe, RFM, comportement d’achat…), mais ce principe touche ses limites  face à des consommateurs caméléons.

Ainsi une personne de 25 ans peut être sensible à différents arguments selon ses sensibilité psychologiques (écolo, techno…)

Donc le CRM doit prendre en compte non plus les critères uniquement factuels, mais aussi les facteurs émotionnels (qui sont d’ailleurs déclencheurs d’achats, comme l’explique R. Cialdini dans son livre « Influences et Manipulations« ).

Les entreprises doivent donc  revoir leurs  segmentations en se basant sur les besoins, les attentes… et non plus simplement des critères qui ne représentent pas les véritables attentes des consommateurs.

Pourquoi doit on passer au marketing comportemental maintenant ?

Tout simplement parce que l’on  arrive dans des marchés à saturation, des communications et messages génériques ne conviennent plus…

Il faut un message personnalisé qui fait vraiment appel aux attentes, aux besoins, aux émotions, aux motivations…

Un CRM « classique » arrive donc à saturation car il ne sera pas capable de gérer cela « nativement ». Il doit donc faire lui aussi sa révolution et intégrer des solutions d’analyses comportementales.

Heureusement ces technologies se sont largement démocratisées, et surtout elles sont accessibles via la l’intégration de l’emailing dans les CRM.

Par exemple il suffit d’envoyer un email avec deux boutons, l’un avec un argument A et l’autre avec un autre argument B, et demander au client de cliquer sur ce qu’il préfère. Ainsi l’entreprise sait ce qui va  motiver le prospect pour lui envoyer la bonne offre.

Les solutions d’emailing  intégrées aux CRM, permettent de combiner le ciblage « traditionnel » et le ciblage « comportemental ».

On peut aussi  intégrer les media sociaux, et faire des ciblages selon les affinités, les préférences… Les technologies sont donc capables de mettre en place facilement et simplement un marketing comportemental.

Ce n’empêche pas d’automatiser de manière  « classique » via des chaines de prospection ou de fidélisation, en analysant les clics, les liens cliqués… pour ensuite envoyer le bon message au bon moment à la bonne personne.

Pourquoi une entreprise à tout intérêt à se lancer dès maintenant dans le marketing comportemental  ?

Tout simplement pour améliorer le ROI de ses  actions, et réduire le taux de désabonnement, pour fidéliser…

Le marketing comportement est  juste le prolongement du CRM, et la prise en compte des techniques marketing pronées il y a des années, mais qui étaient jusqu’à lors impossibles à mettre en place car les technologies n’étaient pas disponibles à un prix abordable et interfacées aux CRM.

C’est comme le Big Data, qui explose maintenant car les technologies permettent de le faire.

Et le frein « design » et personnalisation des offres est aussi en train de tomber,  la création de campagnes personnalisées étant désormais à la portée de tous (il suffit de changer des arguments, des produits… via les éditeurs HTML intégrés), alors qu’il y a quelques années il fallait encore faire appel à des agences pour personnaliser.

Enfin, un des raisons de passer au marketing comportemental est de se différencier face à ses  concurrents en proposant des offres adaptées, en proposant exactement ce qu’il faut au client… voire en anticipant ses besoins. Mais c’est une autre histoire !

Si cet article vous plait, partagez-le :

Checklist : Pilotez l'Expérience Client

  • Un guide complet en 20 pages avec des exemples pratiques
  • Les 4 étapes pour optimiser l'expérience client dans votre entreprise.
  • 5 checklists avec les actions prioritaires à mettre en place

Téléchargez le livre blanc "Les leviers d’une relation client simplifiée et unifiée"

livre service client Pour télécharger le guide, merci de remplir ce formulaire :  
Share.

Leave A Reply