Comment mettre en place une Culture Client ? Le point de vue de Daniel RAY

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Voici ci dessous la transcription d’une interview de Daniel Ray, spécialiste de la Relation Client et Enseignant à Grenoble Ecole de Management.

 

Pilotage de la relation client : à chaud ou à froid ?

daniel ray

La mode a été longtemps de faire une mesure à froid : on faisait des grands baromètres, des évolutions sur plusieurs années…

Et finalement on ne savait pas très bien comment faire de ces informations, les données étaient souvent passées de date, trop nombreuses…

Du coup on est passé à une mesure chaud parce que cela permet de gérer au quotidien l’expérience client.

On est donc passé d’un extrême à l’autre, avec des outils extrêmement performants.

Quand je dis extrêmement performants, ce n’est pas uniquement technologiquement parlant c’est ils rendent de vrais services pour corriger l’insatisfaction.

La seule limite que je vois à cela, et elle est positive, c’est que la mesure à chaud ne gère pas l’ensemble de l’expérience client.

Quand je mesure à chaud, je mesure l’expérience client suite à un évènement mais pas suite à l’ensemble de l’expérience client tout au long du parcours client, en particulier dans l’utilisation quotidienne, en dehors des interactions.

Les anglophones disent que le parcours client c’est le Customer Journey (Journey pour voyage), or ce voyage est un long voyage.

Par exemple si cela s’est bien passé à un moment X (par exemple l’achat), et là que je peux le mesurer via l’enquête à chaud, je ne sais pas si le client est content 1 an plus tard…

La mesure à froid me donne la vision horizontale de l’ensemble de l’expérience client en dehors de ces interactions et moments de vérité.

Il ne faut donc surtout pas oublier de faire une mesure à froid, via un baromètre stratégique sur l’ensemble de ses clients, grâce à un échantillon présentatif des clients et pas uniquement mesurer après un évènement.

Quelle est le rôle des collaborateurs en interne pour améliorer l’expérience client ?

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Si on veut améliorer l’expérience client, il faut aussi analyse la culture client, via la théorie de la symétrie des attentions.

Cela consiste à dire que si vous voulez satisfaire vos clients, cela dépend aussi de vos collaborateurs.

Si vous avez des collaborateurs heureux, bien dans leurs baskets, et prêts à rendre heureux vos clients, alors ça va naturellement mieux se passer avec leurs clients.

Si vous avez des collaborateurs qui sont mals, qui n’ont aucune considération pour le client, qui n’ont aucune autonomie, …naturellement ça va moins bien se passer avec leurs clients car ils ne pourront remplir leur mission.

Comment mesurer la culture et l’orientation client d’une entreprise ?

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Tout le monde parle de culture client en disant nous avons une culture client, mais cela veut dire quoi avoir une culture client ?

Il s’avère que c’est compliqué, on ne s’est pas comment le mesurer.

Il y a bien des KPI, des normes… mais la culture client, c’est plus intangible, et on ne s’est pas très bien comment la prendre.

Voici un exemple : vous êtes chez Décathlon.

Je vous accueille et je dis « Bonjour » un peu robotique …  dans ce contexte, je n’ai pas l’impression que vous vous sentiez très bien accueilli…

Néanmoins en tant que salarié, j’aurais respecté les consignes dire « bonjour »… j’ai dit « bonjour » donc tout va bien.

Sauf que respecter les consignes, sans les comprendre ou réellement les appliquer ne permet pas d’atteindre l’objectif.

Cela prouve que parfois les KPI, les process… peuvent nuire à l’orientation client et le problème, or si vous ne regardez que les KPI vous n’allez pas vous rendre compte que vos objectifs de culture client ne sont pas atteints…

Vous allez me dire que mon exemple est caricatural parce que l’on peut se rendre compte en allant en magasin.

Sauf que l’entreprise est orienté process, avec des informations en silos, au lieu d’être orienté client.

Ce n’est pas la méthode qui compte, mais le résultat.

D’où l’importance d’avoir une relation humaine… et la compréhension des enjeux.

Pour mesurer l’orientation client, vous avez par exemple le Customer Orientation Score (COS), qui est l’outil qui permet de mesure l’orientation client du personnel d’une entreprise, et ainsi savoir où agir pour diffuser une culture client.

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